Formação de Preço

A decisão de encontrar o preço ideal por um produto ou serviço é uma das tarefas mais complicadas para os empreendedores. Verificar o preço da concorrência e aplicar aos produtos/serviços de seu negócio pode ser uma atitude arriscada. Para produtos/serviços idênticos pode parecer a decisão correta, mas este preço pode não traduzir todos os custos indiretos que estão por trás da oferta do produto/serviço. Como formar o preço? Qual é preço ideal? São perguntas recorrentes dos empreendedores, e nesse texto vamos procurar esclarecê-las.

O preço ideal é aquele que cobre os custos diretos e indiretos sejam eles o custo da estrutura, custo de oportunidade do capital investido pelos sócios e seu pró-labore (remuneração dos sócios). O preço ideal deve satisfazer as necessidades da empresa no curto, médio e longo prazo, possibilitando a atratividade aos consumidores no curto prazo bem como os investimentos no longo prazo.

Quando a rentabilidade é menor do que a necessária, o negócio deixa de ser interessante para os proprietários, e quando a rentabilidade é maior, a empresa pode experimentar uma perda progressiva de mercado. Existe um importante princípio econômico estabelece que nenhuma empresa consegue manter lucros excessivos a longo prazo, pois estes tendem a atrair novos concorrentes até que o preço cobrado fique no nível ideal para a sociedade como um todo, produtores e consumidores.

A formação de preços é vai além do simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem de lucro. Abaixo vamos mostrar alguns princípios que o empreendedor deve observar na hora de calcular o preço de seu produto/serviço.

1) Rateio dos Custos Indiretos

Esta etapa é subjetiva e varia para cada tipo de negócio bem como seu tamanho. De maneira geral utiliza-se alguma metodologia que atenda a racionalidade do negócio.

Para maiores detalhes acesse a sessão de Métodos de Custeio.

2) Volume de Produção e Cálculo do Custo Unitário

Algumas parcelas do custo do produto são mais facilmente verificadas pelo seu custo total. A estrutura do negócio, o maquinário e a administração entre outros em muitos casos independem do volume produzido. Digamos que uma empresa tenha apenas o produto X. Se a empresa compra uma máquina para produzir 100 unidades do produto X como capacidade total de produção no mês. Caso ela produza apenas 50 unidades, operando abaixo da capacidade total, como ela deve alocar o custo da aquisição da máquina no custo da produção do produto?

Para fins de formação de preço, o cálculo do custo unitário de produção deve contemplar o custo total do maquinário ou da administração ou da estrutura como os exemplos dado acima, pela capacidade total de operação, incluindo a capacidade ociosa. O mesmo vale para empresas que possuem mais de um produto ou serviço, desde que esses custos sejam devidamente direcionados.

3) Tributação

O preço do produto também deve incluir os impostos diretos incidentes sobre a empresa. O imposto de renda, a contribuição social, PIS e Cofins. Como o faturamento e o lucro da empresa são os fatos geradores para estes tributos e o preço do produto/serviço é um dos principais elementos na formação desse faturamento/lucratividade, o cálculo do preço contemplando os tributos deve ser feito com muito cuidado. Aumento do preço aumenta a cobrança dos impostos.

4) Problemas no recebimento

a) Diferentes formas de recebimento

Cada tipo de negócio enfrenta problemas com relação aos seus recebimentos. Diferente formas de pagamento podem gerar custos adicionais difíceis de mensurar no preço final do produto. Por exemplo, uma loja de presentes pode receber o pagamento através de cartão de débito/crédito, cheque, boleto bancário, entre outros, cada forma de pagamento gera um custo adicional que deve ser conhecido pelo empresário. Através de uma estimativa do volume de vendas por cada tipo de forma de pagamento o empresário conseguirá estimar o custo da transação e imputar esse custo no valor do preço final dos produtos.

b) Perdas e Devedores

O preço final dos produtos também deve ter um componente que contemple as perdas de mercadoria por estarem fora da validade, por terem se danificado ou mesmo pelos devedores que dependendo da natureza do negócio podem aparecer.

c) Pagamento Parcelado

Nesse caso, o primeiro passo é calcular o preço de venda caso todas as vendas fossem feitas à vista. Através do histórico de recebimento da empresa ou de uma estimativa dos recebimentos futuros o empresário deve verificar o custo financeiro decorrente do parcelamento concedido ao cliente sem juros explícitos. Esse é um procedimento padrão das empresas, uma vez que toda facilidade concedida tem um custo financeiro oculto, ou seja, um custo de oportunidade, ao invés de receber no presente a empresa receberá no futuro.

O percentual de acréscimo a ser aplicado ao preço depende de quatro fatores:

• Taxa de juros que a empresa deseja embutir no preço;
• Prazo médio de parcelamento;
• Percentual de cada modalidade venda em relação às vendas totais;
• Desconto concedido a clientes que desejam pagar à vista e ou em dinheiro.

5) Inclusão de todos os custos de oportunidade

O custo do capital investido no negócio deve ser incluído na formação do preço dos produtos e serviços da empresa sob risco de tornar o negócio inviável para o empreendedor. Normalmente o empreendedor estabelece um valor percentual que conseguiria receber se aquele montante fosse aplicado em títulos do governo ou poupança ou títulos de renda fixa, além disso deve-se incluir a taxa de risco do negócio.

O valor recebido pelos sócios ao final de cada mês ou o esperado para o final do ano também deve entrar no cálculo do preço. Este valor é o total que sai da empresa e retorna ao empresário como forma de pagamento pelas horas trabalhadas.

6) Depreciação

No cálculo do custo de produção ou operação há uma distorção causada pelo uso da depreciação linear, ou seja, depreciação contábil. A depreciação linear considera que recursos financeiros a ela correspondentes ficam no caixa da empresa com remuneração zero. Uma vez que esses recursos são continuamente utilizados pela empresa, implicitamente estão sendo remunerados.

Por esse método, a depreciação corresponde ao valor de uma anuidade para gerar um valor futuro, considerando a vida útil do bem utilizado e a taxa de juros que é representada pelo custo-oportunidade de capital da empresa. Este valor futuro é o valor de reposição do bem.

a) Depreciação linear (dl) anual:

    dl = IT / t

b) Depreciação econômica (de) anual:

Para este tipo de operação o que conta é o interesse do empresário em recuperar o capital investido, além de outros retornos adicionais que são esperados para expandir o negócio. Alguns fatores podem influenciar na definição da taxa de juros que o empresário pretende aplicar para determinação da depreciação econômica, entre eles podemos destacar o obsoletismo planejado, riscos do negócio e instabilidade econômica e entre países, no caso de exportadores ou importadores de matéria prima.

de = IT x { i / [(1 + i) ͭ -1]}

Aonde:

IT – investimento total no equipamento

i – taxa de juros do custo de oportunidade do negócio

t – tempo de depreciação

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